Error get alias
Error get alias
Маркетинг

Сколько тратить на маркетинг

А сколько денег нормально тратить на маркетинг?
Сколько вложить в тот или иной канал?
Сколько может стоить раскрутка?

ТОП вопросов, которые мне задают.
Маркетинг — это локомотив поезда,
где поезд — это ваш бизнес.
Вести локомотив — большая ответственность.
Хочу изменить ваше мышление в этой области. Сегодня тема с двумя звездочками**, то есть повышенной сложности. Поговорим о когортном анализе, CLV и ARPU.

Маркетинг тема большая, глубокая и серьезная. Гибкая и постоянно меняющаяся. Это не устаканившиеся правила жестких переговоров или построения продаж. Это молодая и гибкая система. Я гораздо чаще в своем бизнесе выступаю в роли маркетолога, нежели генерального директора.
Вопрос: Сколько тратить на маркетинг?
Ответ: Без понятия.
Можно планировать бюджет в виде: «Я могу потратить на маркетинг 60 000 рублей в этом месяце». Но это абсолютно неверно. Необходимо прогнозировать НЕ затраты на маркетинг, а стоимость клиентов.

Знаете стоимость привлечения одного клиента, совершившего покупку. Ставите цель по количеству покупок в месяц. Итого — ваш бюджет.

Условно, если 1 покупатель стоит вам 1 000 рублей, а приносит 5 000 рублей, вы можете тратить не 60 000 рублей, а 120 000 рублей и получить в два раза больше клиентов (если у рынка нет потолка и нет потолка в производственных мощностях).
Вот например, ситуация.

Ко мне обратилась девушка, у которой агентство по сдаче квартир посуточно. Она тратила 200 000 рублей в месяц на маркетинг. Надо ли тратить больше и надо ли заводить страницу в Инстаграме? 200 000 рублей распределялись же между площадками-агрегаторами («Авито» и проч).

Но была беда. Ужасная.

Неизвестно, сколько клиентов приходило с каждого канала, и сколько стоил клиент, пришедший с «Авито», а сколько с портала «Квартира.ру». Что если с «Авито» клиент обходился в 200 рублей, а с сайта «Квартира.ру» в 5 000? Что было бы, если бы мы оставили тот же самый бюджет в 200 000 рублей, но перераспределили его. Выключили бы неэффективные каналы, а в эффективные вложили больше денег? Знаете во сколько раз увеличилась бы эффективность? В 25 раз!

И всего-то от знания, что 200 000 надо вкладывать не в маркетинг, а конкретно в стоимость такого-то числа привлеченных клиентов. Отталкиваться нужно от знания CPA по каждому каналу.
Присоединяйся к сообществу успешных бизнес-леди!
Вопрос: сколько на тратить клиента?
Ответ: до точки выгодной маржинальности.
А дальше, пока не достигните потолка клиентов по выгодной цене.
Осталось только эту выгодную точку выяснить...Читайте дальше.

Следующая ошибка говорить: «я потратил в этом месяце на маркетинг 60 000 рублей, а заработал 500 000 рублей, маркетинг в этом месяце был эффективным». Дело в том, что от первого визита по рекламе до покупки может пройти и несколько месяцев. Поэтому деньги могли принести другие пользователи, а не те, которых вы привлекли в этом месяце.

Давайте постараемся разобраться, что нужно подсчитывать, и какие подсчеты к каким выводам должны вести.
ARPU, CLV, LTV
И другие страшные аббревиатуры
При планировании бюджета на маркетинг и анализа его эффективности надо использовать либо ARPU (Average Revenue per User) — среднюю прибыль с покупателя, либо итоговую ценность клиента CLV (Customer Lifetime Value), иногда этот показатель называют просто LTV (Lifetime Value), либо ROI (rate of return) — коэффициент возврата инвестиций.

ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка с пользователя/покупателя за определенный период времени. Равна выручке/количество покупателей. Например, за год 500 покупателей принесли вам 1 000 000 рублей. ARPU за этот период составляет 2 000 рублей с покупателя.

CLV — это средняя выручка от одного покупателя от первой до последней (известной нам) покупки. Это пожизненная ценность клиента. Но время его жизни прямо сейчас — от первой до последней покупки. CLV становится очень точным параметром, если вы разбиваете клиентов на когорты.

Когорта в нашем случае — группировка людей по совершению какого-то действия.
Например, первой покупки или первой регистрации на сайте.

Когорта 1 — те, кто совершил первую покупку пол года назад.
Когорта 2 — 5 месяцев назад.
Когорта 3 — 4 месяца назад и так далее.

«Черт побери, зачем мне это все?», — спросите вы
Вы уже поняли, что вопрос, сколько мне тратить на маркетинг, неверный.
Верный вопрос: сколько мне тратить на клиента?
Для ответа на этот вопрос нам и нужны показатели, указанные выше.

Представим, что в месяц ARPU (средняя выручка с покупателя) 5 000 рублей.
Себестоимость 1 500 рублей. Вы хотите получить чистой прибыли не менее 2 000 рублей.
Используя ARPU вы ограничите стоимость покупателя 1 000 рублями.

То есть вы скажете своим маркетологам:
«Короче, клиент не должен стоить дороже 1 000 рублей, иначе мне это не выгодно»
(если вы это говорите маркетологам, уже круто).


В глазах маркетолога (таргетолога/SMMщика) это выглядит так:
Ок. Воронка у нас такая. 100 заходов на сайт, 1 покупка, значит мне нужно обеспечить
заход на сайт за 10 рублей... Все, что дороже, мне не подходит.


А ваш конкурент Вася, тем временем, говорит своему таргетологу:
«Чувак, гони трафик по максимуму! Пусть будет 30 рублей за заход на сайт — не страшно».

Вы скажете: «Вася дурак. Он тоже продает за 5 000, клиент ему будет стоить 3 000 рублей (оставим идентичную воронку, чтобы не усложнять), себестоимость у него такая же, 1500, да он еще и «скидос» сделал 500 рублей. Парень считать не умеет, разорится».
А через некоторое время вы на мели, покупок нет,
а у Васи процветающий бизнес.
Что за фигня, думаете вы.
Фигня вот в чем: Вася считает CLV, используя когортный анализ. И он просто «перекупил» у вас аудиторию. Вы же тратите на клиента гораздо меньше, чем могли бы. Как раз это может показать CLV.

Ведь CLV показывает, сколько денег вам принес покупатель за всю его «жизнь» с вами. Да, в первую покупку он принес вам 5 000 рублей. И потратив, как Вася, на него 3 000 рублей, вы в 0. Но что дальше? Его жизнь с вами продолжается, верно? Он придет через месяц и совершит покупку еще на 10 000 рублей без всякой рекламы. А еще через пол года придет с друзьями и закупится на 30 000... Что это значит?

Что вы могли тратить на привлечение клиента в разы больше, что в долгоиграющей перспективе принесло бы вам большую клиентскую базу и большую выручку с повторных покупок.

Поэтому Вася не дурак.

Но получать все эти benefits от знаний CLV и проч. невозможно, пока вы в своем бизнесе как слепые котята, знающие лишь выручку, да сколько денег забрали себе. Считать, считать и еще раз считать.
Вы хотели от меня маркетинговых «фишек»?
Вот вам фишка первая: изучайте сначала базу, а не думайте о «фишках».
Если вы забрали себе все, кроме себестоимости, и именно из этих денег думаете сколько бы вложить в маркетинг, вас всегда будет жаба душить, ведь это ваши кровненькие, уже очутившиеся в кошельке денежки... Не хочется много отдавать, правда?

Если же вы знаете CPA в вашем бизнесе, вы можете планировать количество клиентов в следующем месяце и будете отдавать деньги для больших денег. Ваш бизнес станет... бизнесом.
Напишите ваш комментарий