Я создала агентство, никому не признавшись, что оно мое.
— Валерия Репина
Город: Москва
Возраст: 30 лет
Семейное положение: замужем
В бизнесе: с 2013 года
Бизнес, карьера: брендинговое агентство
«Репина брендинг», преподаватель
в «Сколково Технопарк
»

Детали бизнеса:
— оборот в месяц: 1 200 000 руб.
— чистая прибыль: 300 000 руб.
— количество сотрудников: 8

Начало карьеры

Я закончила факультет международных отношений в Минске. По всем правилам должна была работать где-то в международной организации и перекладывать бумажки с места на место. Но не сложилось: творческое начало не давало жить спокойно. Еще в студенческие годы я увлекалась журналистикой, фотографией и много чем еще. И в общем-то, никаких проблем не знала. Росла в довольно обеспеченной семье, жила с родителями в загородном доме, уже в 18 лет у меня была своя машина. Можно сказать, я имела все, а вот обязанностей — никаких. Мне просто нужно было хорошо учиться. Но в 20 лет, после конфликта с отцом, я решила, что зависеть от родителей больше не хочу. Сказала, что денег у них брать больше не стану. Слово надо было держать.

Я решила зарабатывать на фотографии. Делала снимки и продавала их в фотобанке Shutterstock. Продажи шли, мягко говоря, не очень. Я поняла, что векторная графика продается лучше фотографий, и стала изучать Adobe Illustrator. Рисовала каждый день. И уже через год мое портфолио на Shutterstock состояло из 500 изображений. Я зарабатывала на этом более 700 долларов в месяц. Для Минска это были сумасшедшие деньги. Для сравнения — директор какого-нибудь завода получал долларов 500.
Мало кто знает, что было в начале. Свой первый логотип я нарисовала для порносайта.
— Валерия Репина
Позже я начала рисовать логотипы. Это сейчас «Репина брендинг» — респектабельное агентство. Мы работаем с такими компаниями как «Моссвет», «Охотный ряд», «Седьмой континент». Но мало кто знает, что было в начале. Свой первый логотип я нарисовала для порносайта. Как сейчас помню, заработала 25 долларов.

В какой-то момент я наткнулась на информацию о Британской Высшей Школе Дизайна, которая находится в Москве. И тут же решила, что буду там учиться. Я в принципе все важные судьбоносные решения принимаю очень быстро. Если долго сомневаюсь, значит, это не мое.

У меня был год, чтобы подготовиться к поступлению и переехать в Москву. Я много работала над этим, и все получилось. На вступительном экзамене, чтобы сделать шрифтовую композицию, я разрезала юбку, в которой пришла: сделала из ткани букву. Такой креативный подход порадовал преподавателей, и я получила за экзамен на два балла выше вообще возможных.
Путь в бизнес
Я училась в «Британке». Но казалось, будто жизнь проходит мимо. Хотелось чего-то нового, и тогда я решила пойти работать. Устроилась в топовое брендинговое агентство. Это было мое первое и последнее место работы по найму. Постоянно присутствовало внутреннее ощущение, что это не мое, что я хочу открыть собственное дело. Но нужно было набраться опыта. Вот и приходилось совмещать работу с учебой. Спала порой по два часа в сутки.

Я планировала поработать полгода, чтобы всему научиться. Но это «всему научиться» затянулось на пару лет. Но теперь я была готова терпеть любые лишения, препятствия и сложности: нестабильность, отсутствие денег, все что угодно, лишь бы делать что-то свое.

Мой дипломный проект в «Британке» получил кучу наград, в том числе и в Нью-Йорке. От меня многого ждали. Было страшно, что я не оправдаю этих надежд. Поэтому я создала агентство, никому не признавшись, что оно мое. А на вопрос, где работаю, отвечала: «Арт-директором в Times branding» (так тогда называлось мое агентство). У меня была хитрая задумка: раскручу агентство и тогда всем признаюсь, что это была я. И в какой-то момент так и произошло.
Команда росла. Мы переехали в офис на «Красном октябре». Но счастье длилось недолго.
— Валерия Репина
Переломный момент
Спустя год после работы, мы получили очень крупный заказ — делали ребрендинг для сети супермаркетов «Седьмой континент». Это был прорыв.

С одной стороны, то, что мы заполучили такого клиента — счастливая случайность. Потому что крупные клиенты обычно достаются только очень раскрученным агентствам — тем, кто пришел в индустрию 10, а то и 20 лет назад. С другой стороны, это был очень точечный выход на заказчика. На этапе принятия решения (когда человек выбирает агентство для своих задач) мы обхаживали клиента со всех сторон. Присылали круасаны на завтрак с «любовными» записками, связанными с актуальной новостью. Допустим, пролетела комета мимо Земли, а мы писали: «Надеемся, что наши с вами отношения будут развиваться с такой же скоростью». Такие поступки вполне приемлемы, потому что брендинг — индустрия творческая. Такие фишки и позволили нам обратить внимание на себя.

Мы работали над проектом 5 месяцев. В какой-то момент я поняла, что надо снимать офис. По моей задумке это должно было подтолкнуть нас к развитию: надо же покрывать расходы. Фактически «Седьмой континент» делался на этапе таких вот пертурбаций.

Дела шли в гору. Команда росла. Мы переехали в офис на «Красном октябре». Но счастье длилось недолго.
Седьмой континент
Ребрендинг продуктовой сети
Обнуление бизнеса
Работа была расписана на полгода вперед, мы получили много крупных заказов. Но тут кризис упал на нас, как падает кирпич: вот так «бам» на голову, и ты в отключке. Буквально за одну неделю мы лишились всех проектов, всех тендеров, которые выиграли. У клиентов не было возможности оплачивать наши услуги, они, также как и мы, потеряли все деньги. Это произошло прямо перед новогодними праздниками. И в новый год мы вошли с нулем.

Это был шок. Я тогда как раз купила квартиру, сделала ремонт. Потратила все накопления, потому что знала, что тендеры выиграны, и деньги точно будут. Но за одну неделю все разрушилось как карточный домик.

Наши ежемесячные расходы на один только зарплатный фонд в тот момент составляли более 500 000 рублей. А еще была дорогостоящая аренда офиса. Я не понимала, где брать деньги, но была уверена, что все вот-вот наладится, все вернется на свои места. Главное — выстоять, удержать компанию на плаву. И именно эта память про вчера, как оказалось, губит все.

Она закрывает возможности, потому что ты не можешь трезво оценить ситуацию. Конечно, я должна была сократить сотрудников, отказаться от аренды шикарного офиса в одном из самых крутых мест столицы. Но вместо этого билась в истерике, чтобы заработать хоть какие-то деньги. И в результате совершила очень глупую ошибку, хотя тогда это казалось самым верным решением.
Ты сидишь в хорошей квартире, под окном стоит «Мерседес», но в кошельке пусто, денег даже на самые элементарные вещи нет.
— Валерия Репина
Сильно снижала цены и бралась за любую работу. Тогда я еще не понимала, что снижение цен ведет в никуда: ты работаешь столько же, а получаешь меньше. А если берешь больше работы — снижается качество. А потом клиент, получивший скидку, говорит: «А где то качество работы, которое я видел»? И ты не объяснишь ему, что та работа стоила миллион, а он заплатил в два раза меньше.

И еще одна не самая приятная закономерность — чем меньше платит клиент, тем больше у него требований и заморочек. Цена низкая, и у него нет доверия к тебе как к профессионалу.

А если ты берешься за все подряд, за самые мелкие проекты (чтобы хоть что-то заработать), у тебя ничего не остается для портфолио. У сотрудников падает мотивация: они не видят интересных проектов.
Всю эту внутреннюю неуверенность, состояние, когда тебе очень-очень нужны деньги, клиенты чувствуют. Они начинают диктовать свои условия. Работать в такой атмосфере становится очень тяжело.

Мы до последнего вот так бултыхались. Дошло до того, что сотрудники получали больше, чем я. Все деньги уходили на зарплаты, а себе ничего не оставалось. Такая странная ситуация: ты сидишь в хорошей квартире, под окном стоит «Мерседес», но в кошельке пусто, денег даже на самые элементарные вещи нет. Все пришло к тому, что мы закрыли офис и расселись по домам.

Вот ты управлял людьми, у тебя была крутая команда и офис мечты. Миг, и ты оказываешься дома, один на один с собой и думаешь, это конец. В тот сложный период друзья подарили мне общение с психологом и бизнес-тренером. Благодаря этому я выкарабкалась из депрессии, смогла простить себе этот провал.
Я поставила планку стоимости, ниже которой ни при каких условиях не опущусь. Даже если в кошельке будет пусто.
— Валерия Репина
Изменения в агентстве
Изначально у меня был партнер — моя подруга Катя. Я выполняла дизайнерскую работу, а она работала с клиентами. И когда вся эта мишура исчезла, и остались голые мы, стало понятно, что мой партнер уже давно не выполняет свои функции. Ее задача — зажигать клиентов. Но Катя ушла в депрессию и до клиентов ей не было дела. Поэтому мы расстались. И я пришла к агентству с моим именем — «Репина брендинг».

Полностью пересмотрела структуру работы. Поняла ошибки, которые делала: вовремя не перестроилась, вовремя не уволила людей, бралась за любые проекты, чтобы удержаться. После анализа всего произошедшего я поставила планку стоимости, ниже которой ни при каких условиях не опущусь. Даже если в кошельке будет пусто.

Пересмотрела нашу работу с клиентами, подачу проектов. Как обычно работают агентства? Они с клиентом составляют бриф, а потом агентство уходит на месяц (или больше) в работу, делает дизайн. И через какое-то время приходит к клиенту с тремя вариантами. А тот смотрит и думает: «Не, ну вообще не то»! А ты столько времени на эту работу убил, а денег можешь так и не получить.
Woopidoo
Брендинг, фирменный стиль, упаковка
Суть в том, что пока ты в агентстве в своем собственном соку варился, клиент уже и забыл, что было в начале. Ты ему принес реально проработанные и качественные решения. Но он не понимает, откуда все это взялось: и моей компании вот с этим всю жизнь прожить, с этим логотипом?

И это на самом деле проблема. Какие бы хорошие варианты ты ни придумал, существует момент притирки клиента к его бренду. Ведь человек всегда принимает решение, исходя из собственного вкуса и визуального опыта, да и всякого другого. Бывает, делали-делали логотип, а он говорит: «Нет, ну какая птица? Я птиц этих с детства не люблю». И все. Птица действительно хорошая получилась, но у него личная неприязнь, и плевать он хотел, что этот логотип может понравиться его клиентам.
Самый распространенный вопрос среди клиентов: «А что если мне не понравятся варианты». И у большинства агентств ответ один: «Ну, не понравится, извините». А я нашла ответ на этот сакраментальный вопрос, придумала, как преодолеть возражение.

Разбила весь процесс работы на несколько ключевых этапов. На каждом из них есть согласование с клиентом. Мы медленно подводим заказчика к тем идеям, которые показываем. Берем его за руку, идем по этим лабиринтам ассоциаций, символов и стилистических решений. Объясняем каждое принятое нами решение. И клиент срастается с нашим творением. В завершении работы он точно не скажет, что ему не понравилось.

Так мы научились продавать один дизайн. Когда клиенты говорят: «Нам нужны еще варианты» — это не про нас. Человеку на самом деле нужен один вариант. Тот, который подойдет ему на 100%. И мы знаем, как его найти.
Моссвет
Фирменный стиль государственной компании
Продвижение
Мы ведем блог с полезными статьями. Я не встречала подобного ни у одного брендингового агентства. Вместе с копирайтером определяем тему, анализируем, прорабатываем. Я даю экспертные комментарии, а он выдает все это в виде текста. Благодаря контенту у нас хороший органический трафик на сайте. Около 3 000 посетителей в месяц. Для сайта брендингового агентства — это много.

Немножко используем контекстную рекламу. Также развиваю личный бренд в Facebook и Instagram, что тоже влияет на продажи.

И иногда придумываем веселые акции. Когда запускали услугу по персональной айдентике, устроили флешмоб: сидели на шезлонге в разных необычных местах, с нами была табличка с надписью «Я бренд». Были на дороге, в метро, а на Красной площади даже привлекли внимание полиции. В итоге получился классный вирусный ролик.
Команда
Сейчас я легко отбираю людей. Даже по тому, в какое «облако» дизайнер выложил портфолио, понимаю, стоит вообще тратить время на его просмотр или нет. Хороший специалист никогда не выложит портфолио на «Мэйл.ру». Иногда даже сотрудникам говорю: «Спорим, сейчас я открою портфолио с «Мэйла», а там жесть». Так и происходит.

Но в самом начале у меня не было даже представления о том, как отбирать людей. Брала кого-то, а через месяц человек уходил: не было желания, не справлялся с работой. Люди постоянно менялись. Это нормальный этап, который проходит каждый руководитель. Все навыки были приобретены после череды набитых шишек.
О какой энергии может идти речь, если рутина высосала из тебя весь драйв?
— Валерия Репина
Live and work
Когда у меня появилось агентство имени себя, я решила делать все так, как нравится мне. Раз в жизни! Ведь до этого я жила под гнетом каких-то стереотипов.

Боялась уходить из офиса раньше других: босс же должен быть примером, работать больше всех. Этот трудоголизм с утра до ночи опускает тебя в постоянную рутину, лишает возможности быть для своих сотрудников звездой. В их глазах ты превращаешься в рабочую лошадку.

Проблема в том, что это совсем не то, что требуется от руководителя. Людям в команде нужна твоя энергия. Ты пришел, напитал их и можешь уходить. Они все сделают. Но о какой энергии может идти речь, если рутина высосала из тебя весь драйв?
Султанна Французова
Персональный брендинг
Мне очень тяжело работать в офисе, я гораздо продуктивнее в одиночестве. Поэтому я сняла офис в том же комплексе, где находятся мои апартаменты. Это настоящий кайф — до работы две минуты. Когда нужно, я могу быть с командой. А если хочу подумать над стратегическими вещами, тут же иду домой и в одиночестве погружаюсь в вопрос.

Плюс я поставила себе правило — мой рабочий день начинается в 11.00, потому что я не люблю рано вставать. А до этого мучилась, ездила с утра пораньше в офис. Непонятно зачем. Это моя компания, а я сама в ней страдаю, это ненормально. Сейчас я заканчиваю работать в 19.00. Сказала сотрудникам: «Извините. Мой муж меня будет ругать, если я буду после 7 вечера приходить домой». Я сделала все, чтобы жить в удовольствие.
Иногда наши мысли имеют свойство очень внезапно претворяться в жизнь.
— Валерия Репина
Мысли
Как-то сказала подруге: «Катя, надо решать вопрос личной жизни, в конце концов, сколько можно?» Она: «Да-да, но как ты выйдешь замуж? Просто пошел и вышел? Странно». Я ответила, главное — планировать.

У меня тогда мужчины даже на горизонте не было. Но я в шутку написала себе план: ровно через год выхожу замуж. Даже напоминание в телефон поставила, в какой день состоится свадьба. Шутила, что надо заявление в ЗАГс подать, а жениха потом впишу. Посмеялись и забыли.

Ну, а потом я познакомилась со своим будущим мужем, он сделал мне предложение. И когда мы стали планировать торжество, я вспомнила, что дата моей придуманной свадьбы вот-вот... с разницей в неделю.

Мыслить надо позитивно, думать только о хорошем. Потому что иногда наши мысли имеют свойство очень внезапно претворяться в жизнь.
Семья
Мой муж — тоже предприниматель. Причем, гораздо более успешный, чем я. Более прокачанный и опытный. Он для меня — не только любимый человек, но и в какой-то степени наставник. Проходил многое из того, что мне еще только предстоит. Когда я рассказывала про свою неудачу в бизнесе, он предупреждал: «Будет и вторая! Без этого невозможно развиваться. Будь благодарна, что это случилось с тобой. Без произошедшего ты не поднялась бы на новый уровень». Вот за такие советы я ценю его еще больше.

У меня долгое время был сильный перекос в профессиональную сторону. И поэтому включать в себе женщину дома сложновато. К счастью, мой мужчина не требует от меня подчинения в классическом понимании. Он ценит мою самодостаточность, учитывает все мои интересы. Его любимая фраза: «Идеально — когда ты держишь дома тигра, которого укротил. Но для других он по-прежнему остается тигром».
Когда я прихожу домой, хочется помолчать. У моего мужа, кстати, тоже самое. Бывает придем домой и молчим.
— Валерия Репина
Восстановление сил
После погружения в бизнес я стала очень мало общаться с людьми на отвлеченные темы. Я стараюсь все совмещать с работой. Если иду в ресторан, то скорее всего это связано с каким-то сотрудничеством. С друзьями созваниваюсь по важным поводам. Но дефицита в общении при этом не испытываю.

Всю жизнь счит
ала себя экстравертом — человеком, который общаясь с людьми отдыхает, напитывается энергией. И мне действительно просто общаться с людьми. Но когда я прихожу домой, хочется помолчать. У моего мужа, кстати, тоже самое. Бывает придем домой и молчим. Иногда складывается впечатление, что я, возможно, интроверт, такой экспрессивный интроверт. Потому что в одиночестве я восстанавливаю силы.

Энергию мне дает и спорт. Я всегда выбираю что-то экстремальное: сноуборд, вейкборд, вейксерф, лонгборд, прыжки с трамплинов. Это страшно, но в этом и смысл. Каждый раз, когда ты совершаешь какие-то экстремальные трюки, чувствуешь себя супергероем. У меня как-то случилась серьезная травма колена, и я не могла кататься на вейкборде. Из-за этого был серьезный упадок сил.
Советы бизнес-леди
Самое главное, с чего следует начать, когда у тебя был провал — простить его себе. Если ты постоянно будешь гнобить себя за ошибки, не сможешь двигаться дальше. Нужно принять их, сделать выводы и порадоваться, что ты стал опытнее и мудрее.

Не судите людей по себе. Я долгое время считала, что все люди должны быть упорными, пахать день и ночь, что им должно быть это интересно. И все время удивлялась, когда что-то шло не так: «Как же он не хочет работать? Неужели он не хочет денег? Неужели ему вообще ничего не надо?» А это действительно так. Большинству людей ничего не надо. Примите это и не тратьте свою энергию, чтобы объяснить другим (в том числе и своим сотрудникам), что надо жить иначе.
Главное качество, благодаря которому у меня что-то получилось — упорство. Больше ничего! Ни талант, ни какие-то там умения и способности не дают того, что дает упорство.
— Валерия Репина
Не избегайте конфликтов. Раньше мне казалось, что конфликт — это конец. Что лодка расшатается и всех потопит. Но со временем я поняла, что конфликт — это способ очень быстро вынести проблему на поверхность и соответственно быстрее ее решить. Это не означает, что надо на кого-то нападать, оскорблять и унижать. Если что-то не устраивает вас — постарайтесь объяснить это человеку, если что-то не устраивает его — дайте возможность открыться.

Помните, что бизнес — самый лучший способ развития человека. Ни одна профессия не дает таких возможностей. Ты и психотерапевт, и бухгалтер, и клоун, который развлекает всех. Ты очень быстрыми темпами вынужден наращивать различные компетенции. У меня их какое-то огромное множество: я разбираюсь в SMM, маркетинге, и даже могу какой-то простой код написать. Чтобы уметь оценить результат, приходится разбираться во всем понемногу.

Будьте упорной. Главное качество, благодаря которому у меня что-то получилось — упорство. Больше ничего! Ни талант, ни какие-то там умения и способности не дают того, что дает упорство.
Напишите ваш комментарий
Благодарим за проведенное интервью Марию овсеец,
ЗА ФОТОГРАФИИ — Инну птицыну.
Все материалы спецпоректа
«50 историй успеха бизнес-леди»