Черная пятница

Текст: Татьяна Благовидова

Черная пятница — самая грандиозная распродажа года. Она проходит в последние выходные ноября. Рассказываем, как российский бизнес использует этот повод в свою пользу и почему готовиться нужно уже сейчас. 

Что такое Черная пятница

Черная пятница — грандиозная распродажа. Она мигрировала к нам из Америки и за несколько лет стала очень популярной. Несмотря на название, распродажа часто длится не один день, а вплоть до недели: четыре дня до и три дня после. 

Черная пятница плавно перетекает в «Киберпонедельник» — день, который был придуман предприимчивыми продавцами специально для офисных работников, которые после офлайн-распродаж в «Черную пятницу» возвращаются в понедельник в свои офисы и по инерции продолжают делать покупки с рабочих компьютеров. 

Черная пятница 2017 — 24 ноября. 

Зачем Черная пятница бизнесу

Для магазинов и компаний Черная пятница — время грандиозных возможностей, она позволяет:

1. Увеличить оборот продаж в несколько раз, поднять выручку, а также обеспечить будущую выручку в «низкие» сезоны.

2. Мотивировать покупателя на покупку, которую он раньше откладывал. 

3. Повысить лояльность и интерес клиентов к бренду. 

4. Получить новых клиентов, познакомить покупателя с продуктом. 

5. Распродать товар, который залежался на складе, освободить место для новых коллекций и продуктов.

Черная пятница максимально удобна бизнесу с высокой маржинальностью. Потому что, например, в общепите невозможно провести Черную пятницу со скидкой 50 %: там «чистая» , даже «грязная», маржа — это 30 %. Максимум. Без вычета налогов и т. д.

Если маржинальность ниже 50 %, то распродажа будет не совсем выгодна. Но она подойдет, если вы готовы работать в минус, например, для того, чтобы привлечь новых клиентов. Но здесь нужно рассчитывать дальнейшие действия, чтобы люди остались с вами дальше, в будущем купили что-то еще. Если сделка единоразовая, то в минус и даже в ноль работать не стоит.

Как провести акцию

Нужно продумать:

1. Суть акции. Каждая компания должна продумать этот момент, опираясь не только на свои цели, но и на ожидания потенциальных клиентов. Акция должна быть интересна и выгодна покупателям. 

2. Реклама. Если не рассказать о распродаже, на нее никто не придет. И вместо увеличенного в несколько раз оборота магазин сделает несколько убыточных продаж.

В фитнес-индустрии Черную пятницу мы используем как инструмент пополнения оборотных средств клуба. Это помогает нам пережить спад в низкий сезон, который как раз наблюдается в это время. 

Пример акции 

В 2016 году мы запустили продажу коротких трехмесячных карт по специальной цене и только в течение короткого периода. То есть акция была направлена на «короткие» контракты, они нерентабельны и в долгосрочном периоде клубу не нужны, но в краткосрочном могут дать неплохой оборот. 

Анонс и реклама 

Акцию анонсировали в наших социальных сетях в течение почти двух недель. Но нам важно было также вынести эту информацию за пределы клуба. Поэтому мы использовали таргетинг во «ВКонтакте», настраивали его на несколько аудиторий. Например, в качестве адресата нашей таргетинговой рекламы мы выбрали аудиторию, посещающую торговые центры, потому что она, как правило, всегда положительно реагирует на скидки. 

Результат 

За один день мы смогли продать примерно 20 % от месячного плана по продаже карт. Был хороший скачок в выручке. При этом затраты на промомероприятия были довольно низкими. 

Каждый год мы организуем акции для клиентов в честь Черной пятницы в загар-клубах нашей сети. С помощью акции, проведенной в ноябре, мы увеличиваем выручку не только в день самой распродажи, но и в январе и феврале — в месяцы со сниженным потоком посетителей. Кроме того, такие акции позволяют предоставить клиентам скидку, которая позволяет им посещать солярий по супер-цене в течение всего года, что увеличивает их лояльность. 

Пример акции 

В прошлом году в Черную пятницу мы удваивали баланс при пополнении карты загар-клуба. Клиент мог в этот день купить абонемент на любую сумму, и на карту ему зачислялось в два раза больше бонусных рублей (500 рублей = 1 000 «шоколадных» рублей). Эти несгораемые бонусные рубли можно было тратить на протяжении неограниченного срока, хотя обычно бонусы сгорают в течение одного месяца. В итоге клиенты, получившие бонусы в Черную пятницу, активно тратили их в январе-феврале. При этом бонусами можно было оплатить только часть услуги, то есть клиенты также приносили «живые» деньги.

Акция длилась два дня. Для тех, кто не успел приехать в эти дни в загар-клуб, мы предоставляли возможность забронировать абонемент онлайн и забрать его позже.

Анонс и реклама 

Об акции было объявлено в Instagram уже в день самой Черной пятницы. Наши клиенты знают, что каждый год мы что-то готовим для них, и уже были в ожидании. 

Результат 

Прибыль в каждый день акции выросла в 3 раза по сравнению с обычным днем. 

Наша марка — парфюмерия крафтового производства, которая по ценнику в некоторых случаях выше продукции популярных массовых брендов. Иногда, экономя деньги, покупатели откладывают покупку в нашем магазине, предпочитая более дешевую парфюмерию. В Черную пятницу мы ориентируемся как раз на таких клиентов: скидки мотивируют приобрести наш товар, познакомиться с ним, ощутить разницу. В такие дни мы получаем новых клиентов, которые остаются с нами и дальше. 

Пример акции 

Объявляем скидки до 30 % на всю продукцию нашей марки. Акция длится один день. 

Анонс и реклама 

Мы начинаем анонсировать акцию примерно за пять дней до Черной пятницы. Выкладываем всю информацию в соцсетях. Также настраиваем таргетированную рекламу, которая ориентирована на наших подписчиков, и запускаем контекстную рекламу. Последнюю настраиваем на тех, кто искал в Интернете информацию о селективной парфюмерии в России. 

Результат 

По сравнению с обычным днем в Черную пятницу выручка увеличивается в 2 раза. За счет оборота также ощутимо вырастает прибыль, несмотря на то, что мы делаем довольно большую скидку. 

Кроме того, очень много покупателей остаются с нами после акций, становятся нашими постоянными клиентами.

Конечно, в идеале готовиться к Черной пятнице нужно за месяц: делать тексты, дизайн, подогревать клиентов. Но можно постараться и успеть организовать ее за пару дней. Так получилось в прошлом году и у нас. Мы, как и многие скептики, долго сомневались: стоит ли проводить Черную пятницу. Казалось, что большого смысла в этом нет. Однако буквально за полтора дня до распродажи поняли, что не даем нашим клиентам такую хорошую возможность — получить обучение со скидкой. И решили участвовать! 

Суть 

Это была распродажа всех наших программ со скидкой до 50 %. Скидка действовала только в Черную пятницу и следующую субботу. Однако мы понимали: за это время не все могут решиться на покупку, поэтому дали возможность внести предоплату, чтобы покупатели могли зафиксировать для себя акционную цену.

Подготовка 

Действовать пришлось быстро. Распродажи открываются обычно уже вечером-ночью четверга. За одну ночь со среды на четверг мы сделали лендинг «Черная пятница» на сайте-конструкторе. Там выложили выборку продуктов, которые будут продаваться в Черную пятницу со скидкой. 

Анонс

Отправили письмо по своей email-базе о том, что ночью откроются продажи всех наших программ со скидкой до 50 %. Утром следующего дня отправили письмо с сообщением, что продажи открыты. 

Об акции также рассказывали в своих социальных сетях. Рассчитывали на теплый трафик: на тех, кто знал нас, читал, но никак не решался приобрести продукт. 

Результат 

За два дня, в пятницу и субботу, мы заработали 1 миллион рублей на Черной пятнице. Получили более ста новых клиентов.

В этом году мы снова решили участвовать в Черной пятнице: готовим скидки на наши программы более 50 %.

Работа с площадками-агрегаторами

Если вы продаете свой товар/услугу в том числе и онлайн, есть два направления, которыми можно пойти при организации Черной пятницы: 

1. Действовать самостоятельно. Об этом мы уже рассказали выше.

2. Сотрудничать с площадкой-агрегатором. 

Площадки-агрегаторы — онлайн-ресурсы, которые объединяют в одном месте много интернет-магазинов, участвующих в распродажах в честь Черной пятницы. Пользователи уже знают о существовании таких сайтов, поэтому во многих случаях предпочитают идти сразу на них в поисках лучших предложений. 

Плюс для бизнеса в том, что компаниям, по сути, можно не беспокоиться о продвижении своей акции. Площадки-агрегаторы сами проводят рекламные кампании, адаптируют сайт под SEO-поиск и так далее. Однако за размещение на таком сайте придется заплатить.

Подготовка предложений 

Заранее определите, на какие товары и какую именно скидку вы готовы дать, формируйте ассортимент для акции на первом этапе подготовки к распродаже. 

Делайте покупателям действительно выгодные предложения

Концепция Черной пятницы — уникальные предложения с максимальными, но обязательно честными скидками на популярные товары. Если вы не готовы следовать этой концепции, не ждите большого успеха. 

Ограничений в размере скидок нет, но нужно понимать, что у конкурентов они могут быть больше. На нашем сайте скидки могут доходить до 90 %. Средняя скидка составляет около 45 %. 

Чтобы акция была более выгодна вам, договаривайтесь с поставщиками о дополнительных скидках и наиболее приятных благоприятных условиях, если это возможно.

Реклама 

Оповещайте клиентов. Используйте проверенные каналы, которые будут максимально эффективными в общении с покупателями. По опыту BlackFridaySale.ru, хорошо работают email-рассылки, социальные сети и другие современные инструменты. Не стесняйтесь заявить заранее о самых привлекательных предложениях — пусть они станут тизерами вашей рекламной кампании. Создание резонансного эффекта и ажиотажа зависит в том числе и от прямых рекламных усилий вашего магазина по продвижению и обозначению себя как участника распродажи «Черная пятница» среди своих клиентов. Не забудьте упомянуть, что количество товаров по акции ограничено! 

Если ваш магазин представлен не только онлайн, но и в офлайне, например в ТЦ, — делайте анонсы на витринах, активно обозначайте свое участие в Black Friday. 

Подготовка персонала 

Проинформируйте и подготовьте персонал. Часто бывает, что сотрудники магазинов, участвующих в Черной пятнице, недостаточно хорошо информированы об условиях акции и деталях ее проведения. Подготовьте всех сотрудников к усиленной работе. Наладьте систему оперативного оповещения о ходе акции, чтобы все, кто общается с покупателями, — менеджеры отделов, продавцы-консультанты, сотрудники колл-центра — точно знали все подробности акции. 

Подготовка сайта интернет-магазина 

Приведите в боевую готовность технические службы. При правильной рекламной подготовке к акции трафик может многократно увеличиться. Убедитесь заранее, что сайт вашего магазина выдержит такую нагрузку. 

Кроме этого, важно, чтобы посреди этой активности вы не упускали из виду главное — покупателя. Нужно сделать все, чтобы ему на вашем сайте было комфортно и он захотел бы вернуться к вам не только в следующем году, но и стать постоянным клиентом. 

Я советую, конечно, заранее анонсировать свою акцию. Чтобы клиенты тоже этот день ждали. Чтобы они к нему готовились. Но есть небольшой минус, к которому нужно просто быть готовым морально. Возможно, упадут продажи до Черной пятницы. То есть все будут ждать именно этого момента. Зато в Черную пятницу уже будет бум.

В чем польза рассылки на Черную пятницу? 

Если у вас уже есть база email-адресов, обязательно используйте ее в Черную пятницу. Люди выбирают магазины из списков ритейлеров, которые принимают участие в распродаже. Попасть в такой ТОП — отличный способ напомнить о себе и увеличить средний чек. А запуск рассылки накануне Черной пятницы повысит шанс, что из длинного списка магазинов выберут именно вас. 

Как сделать рассылку эффективной 

1. Объявите о своем участии в Черной пятнице заранее (за 3–4 дня). Четко сформулируйте тему сообщения и прехедер (подзаголовок письма), напрямую объявив о скидках. Вы не единственный, кто будет бороться за внимание покупателя накануне распродажи. Победит тот, кто сформулирует наиболее актуальное предложение. 

2. Включите в тело письма часть лендинга со скидочными товарами и ссылку на полную версию веб-страницы. 

3. Расскажите в своих письмах, что предложение ограничено: срок распродажи быстро закончится, а товары могут «разойтись» еще до окончания акции. 

4. Старайтесь делать рассылку наиболее персонализированной. Обращайтесь по имени, отправляйте товары, которыми подписчик интересовался, и по возможности предлагайте адреса ближайших магазинов, если речь идет о продаже в офлайне. 

5. Используйте в письмах GIF-анимацию и уникальные изображения, если это уместно для вашего продукта. Наиболее важную информацию располагайте в области «первого экрана», а также выделяйте визуально наиболее значимые части сообщения.