Перевод

Зарубежный опыт: бренд ночной одежды

История основателя Recliner Ребекки Смит
1119
11 мин
1119
11 мин
    Текст Екатерина Бочкарева
    Фото Instagram @reclinernyc

    Мы продолжаем знакомить вас с девушками-предпринимателями, работающими зарубежом, с их идеями и компаниями.


    Ребекка Смит — предприниматель, которая открыла Recliner — стильный, ориентированный на миллениалов бренд ночной одежды. Историю Ребекки опубликовал сайт Thestoryexchange, мы публикуем перевод.


    Recliner: о бренде

    По словам Ребекки, всю ее карьеру по сути определил один простой вопрос: «А почему все именно так, а не иначе?». Именно он служил ей топливом в мире моды и подгонял изучать буквально все подряд во время развития бизнеса. Именно этот вопрос подвел ее к запуску бренда одежды для сна Recliner в ноябре 2015 года в Нью-Йорке.


    Еще до того, как запустить компанию, она задалась вопросом: «Почему ночная одежда всегда только в полоску, горошек и с кружевом?» Не найдя ответа, девушка сама начала разрабатывать дизайн, шить и продавать ночнушки, пижамные штаны и топы из высококачественных материалов с довольно нестандартными принтами: от страниц газет до городских панорам.

    Recliner вовремя влился в быстро растущий рынок — еще в 2014 году одежда для сна приносила 29,2 млрд $ мировой индустрии, согласно данным Euromonitor, предсказавшими ее рост в 19% к 2019 году. И хотя Смит отказывается оглашать ежегодный доход Recliner, она говорит, что прибыль в период с 2016 по 2017 год увеличилась пятикратно. Недавно из-за всевозрастающего спроса на ее товар, ей пришлось перенести все рабочие процессы в более просторную мастерскую.


    Популярности компании также способствовали публикации в таких медиа-изданиях, как The Cut, Fast Company и Racked, плюс внимание со стороны фанатов Katy Perry.


    Неважно, знаменитость вы или молодая мама, которая хочет побаловать себя, или же бизнес-леди, которая разъезжает по командировкам по всему миру, Смит говорит, что Recliner создан для всех, кто  «трепетно относится к вещам, которые окружают их в личном пространстве».

    Как появилась идея бизнеса

    Смит родилась и выросла в английском городе Манчестер, в 2003 году она закончила учебу в Лидском университете на факультете истории искусств и философии, после чего год работала в Великобритании агентом по связям с общественностью. А в 2004 году, в свои 23 года, она переехала в Нью-Йорк для совместной работы с модельером Лулу Гиннессом.


    Она хорошо запомнила первый день на этой работе, когда она сходу влюбилась в «театральность» происходящего и была очарована тем, как необычно и изящно сотрудники оформляют витрины в теперь уже закрытом брендовом магазине Манхэттена. Кроме того, ее любознательный нрав подтолкнул ее узнать все о том, как продукт из обычного наброска превращается в законченную вещь и выставляется в бутике. «Сама цепочка поставок казалась чудовищно сложной, но тем не менее, она очень меня увлекала».


    Уже более десяти лет она развивает свое дело в розничной торговле, «продумывая все до мелочей, начиная с цепочки поставок вплоть до создания и продвижения бренда по всему», работая с такими брендами как Want Les Essentiels и BCBG’s Max Azria Group.


    Постепенно она стала замечать, что на рынке одежды для сна не так много предложений, а если они и есть, то все до ужаса скучны и примитивны. Ведущие американские бренды в этой сфере, как правило, открывали и возглавляли мужчины, и их ночная одежда в лучшем случае походила на «вариацию женского белья», а в худшем — на «второсортное нечто».


    Смит хотела изменить правила игры и утолить запросы тех женщин, которые «одеваются и закупаются не только ради своих мужчин, но и для себя любимых».

    Запуск бизнеса

    Вдохновившись этой идеей, в конце 2014 года она начала записывать и развивать идеи дизайнерской линейки пижамных топов и штанов. Вскоре для воплощения своих идей она использовала каналы поставок с предыдущей работы.


    Смит разрабатывала концепт Recliner порядка года и все это за свой счет. Одно время она хотела найти инвесторов и сделать фееричный запуск, но один дельный человек убедил ее для начала «опробовать концепт и найти своего клиента», а потом уже просить деньги и содействие со стороны. Этот совет отозвался у Смит, которая и сама считала себя «довольно придирчивой личностью».


    Это решение открыло ей возможности для абсолютного контроля — что не могло не радовать, поскольку к выбору материалов она всегда подходила как одержимая. У Смит был огромный список требований к тканям: «По текстуре они должны быть приятными к телу», — говорит она,  — «а еще прочными, легкими в стирке и тянущимися».


    Попробовав шелк и атлас, она поняла, что бамбуковый джерси лучше всего отвечает ее запросам, ткань была нежной и при этом прочной, а главное, влагоотталкивающей, что важно для молодых мам (ей это знакомо), у которых из-за гормональных скачков часто поднимается температура.  

    Общение с клиентами

    Смит говорит, ее цель — предоставлять своим клиентам высокое качество в доступном ценовом диапазоне. Она и сама сталкивалась с двумя большими проблемами при выборе ночной одежды: одежда была либо заоблачно дорогой для рядового потребителя, либо сделана из очень дешевых материалов. Она же попыталась решить эту проблему, предложив качественный товар не дороже 100$.


    При этом Смит не пытается угодить всем и сразу, она хорошо знает свою аудиторию и четко ориентирована на них — практичных женщин, в большинстве своем миллениалов. Чтобы выйти на них, она начала развивать сообщество в Facebook, делая ставку на прямое общение с клиентами через мессенджер, а также таргетированную рекламу.


    Этот подход оказался ключевым для роста Recliner, и как говорит его основательница «так клиенты видят в нас не просто бездушную компанию, но знакомых людей, которые всегда готовы прийти на помощь и хорошо разбираются в тонкостях выбора такого рода товара».


    Внимание со стороны молодых покупательниц, которые без конца торчат в телефоне, также не прошло бесследно для сайта Recliner. Сайт разработан так, что их ночную одежду можно купить всего за пару кликов в телефоне, и именно эти продажи составляют 70% продаж компании.

    Развитие

    В числе приоритетных для Смит задач — быстрая доставка, так например, в Нью-Йорке покупку доставляют девушкам в тот же день. Более того, она задалась целью — доставлять товар в руки клиентам еще быстрее.


    Смит также расширяет охват аудитории, сотрудничая с однодневными маркетами и обычными розничными магазинами, где она и ее команда могут напрямую взаимодействовать с клиентами. Специально для цифрового пространства она снимает короткометражку с участием реальных покупателей, а еще совсем скоро они запустят на сайте функцию, которая позволит подобрать себе комплект ночной одежды в онлайне до того, как сделать заказ.


    В дальнейшем она видит множество возможностей для расширения компании. Смит даже рассматривает выпуск унисекс-одежды, например тапочек, хотя для этого по ее словам «должно произойти нечто невообразимое». Ведь эта девушка не планирует угождать всем подряд. Она нацелена на укрепление лояльности в сообществах, с которыми у Recliner уже выстроены отношения, предлагая им качественную одежду для отдыха, которую легко заказать, лежа в кровати и с удовольствием нежиться в ней в тот же день.


    Несмотря на техническую подкованность Recliner, Смит считает, что технологии делают людей слишком легко и быстро доступными друг для друга — в результате чего у многих из нас остается очень мало времени на себя. «Если наша одежда скрашивает и делает приятнее время досуга наших клиентов в реальной жизни», — говорит она, — «то это самое главное».


    Источник