Производство

Как устроен рынок селективной парфюмерии в России

Интервью с Марией Борисовой — основателем первой российской марки в этой нише
12210
23 мин
12210
23 мин
    Текст Татьяна Благовидова
    Фото Из архива эксперта

    На фоне крупных брендов в России сегодня также существует альтернативный рынок ароматов — селективная парфюмерия. Он только-только «встает на ноги», но уже начинает конкурировать с именитым масс-маркетом за интерес аудитории. И поэтому обращает на себя внимание предпринимателей.


    Мы поговорили об особенностях рынка с Марией Борисовой, основателем первого российского бренда селективной парфюмерии Selection Excellence.


    Мария Борисова, основатель бренда Selection Excellence

    Что такое селективная парфюмерия

    Это небольшие парфюмерные дома, которые делают ставку на сложные, «непонятные» ароматы. В состав их духов входят, как правило, очень качественные, дорогие ингредиенты, поэтому ценник на них кусачий. Но при этом аромат раскрывается и держится дольше, чем ароматы из «массовой» линейки.


    Такие духи выбирают те, кому надоело пахнуть, как все, и хочется уже чего-то интересного. Поэтому считается, что эта парфюмерия не для всех. Можно сказать, сейчас селективная парфюмерия считается «модным» бизнесом. Для него образовалась своя ниша, все больше молодых марок появляется на рынке и все больше покупателей отказывается от парфюмерии массового производства.


    Я попала в эту сферу по воле случая: в Бельгии познакомилась с парфюмером, который сделал для меня духи. Все вокруг начали массово спрашивать, чем от меня так круто пахнет. Я поняла, что создавать качественные, не похожие на другие ароматы — интересная идея, и предложила парфюмеру работать вместе. Мы были одними из первых или даже первыми, кто запустил в России марку селективной парфюмерии.


    Мария Борисова, основатель бренда Selection Excellence

    Особенности ниши

    В России у бизнесов в этой нише очень скромные обороты. Например, мы в месяц продаем всего 700–1 000 флаконов духов, у нас две офлайн-точки в Москве и интернет-магазин. Для сравнения: когда новая зарубежная марка духов приходит в столицу, она арендует помещения сразу в десятке торговых центров. И продает, соответственно, во много раз больше.


    Производство у брендов селективной парфюмерии идет маленькими партиями. Мы можем выпустить 2 флакона, можем — 202. Все разливается вручную, и от этого тоже поднимаются ценник и ценность духов.


    Парфюм-бар Selection Excellence в ТЦ Океания в Москве

    Ниша селективной парфюмерии в России довольно сложная. Причем по всем фронтам — от создания ароматов до самих продаж. Это бизнес, который будет развиваться очень медленно. Чтобы достичь какого-то успеха, нужно не только верить в себя и трудиться, но и запастись терпением.


    Конечно, сложности есть в любом бизнесе. И по мере его развития отношение к ним будет меняться: например, то, что мне раньше казалось очень трудным, сейчас видится просто очередным этапом. Поэтому надо помнить, что все разрешается, и просто делать. Кроме того, в любом бизнесе есть то, что дает тебе силы двигаться дальше. У нас это эмоции покупателей, когда они присылают восторженные отзывы о духах.


    Но в нише селективной парфюмерии есть сложности специфичные. Они связаны с тем, что сфера пока еще совсем не развита.


    «

    На практику можно потратить очень много времени и денег

    »

    Образование и специалисты

    В России нет возможности получить хорошее парфюмерное образование. Даже просто профессиональной литературы на русском нет. За какими-то первоначальными знаниями можно обратиться к парфюмеру Анне Зворыкиной: у нее есть курсы, на которых она обучает смешивать ароматы. Но для создания марки, если вы хотите сами стать кутюрье, этого определенно мало.


    Хорошая новость в том, что все это дело практики и можно натренироваться созданию ароматов. Плохая же — на практику можно потратить очень много времени и денег.


    Есть и такой вариант: можно создать бренд, наняв парфюмера. Но в России по той же причине сложно найти хорошего специалиста. Идеально, если удается наладить сотрудничество с мастером из Европы. Например, наш парфюмер живет и работает в Бельгии. Он получил образование в Грасском институте парфюмерии, у него есть лицензия парфюмера, а также разные полезные связи с европейскими коллегами, которые иногда нам помогают.


    Найти контакты таких специалистов сложно. Как я уже говорила ранее, с нашим парфюмером я начала сотрудничество по воле случая. Так как мы стояли у истоков этой ниши, ориентироваться было не на кого и я доверяла знаниям и связям парфюмера. Но мы сразу оговорили, что последнее слово в создании любого аромата остается за мной. То есть я решаю, что выпускаем, а что нет.


    Создание флаконов

    Еще одна проблема для России. Под уникальный продукт нужна уникальная упаковка. А у нас в стране все заточено под алкогольную продукцию, создавать что-то новое им не интересно. В общем, сложно найти производство флаконов под духи.


    Вот, например, однажды вообще был жесткий случай. Производство предложило, чтобы мы заплатили 250 тысяч рублей за изготовление одного флакона, затем еще 250 тысяч рублей за его тестирование, и еще договор, что каждый месяц мы закупаем у них 10 000 флаконов. Это при том, что мы в принципе выпускаем продукцию штучно. Сейчас ситуация в России не сильно улучшилась.


    Производителя флаконов мы нашли в Австрии. Мастер имеет небольшое производство и работает как раз с маленькими партиями. Знаю, что некоторые марки заказывают флаконы в Китае, но нам не довелось попробовать.


    Основатель бренда Мария Борисова и Рауль, компания которого делает стеклянные флакончики для Selection Excellence в Вене
    «

    Новые духи выдерживаются в холодильнике 2 недели

    »

    Создание аромата

    Селективная парфюмерия — это качество, здесь успех завязан именно на нем. На ингредиентах нельзя экономить, клиенты обязательно почувствуют разницу и не простят такой халатности.


    Парфюмерная композиция создается из масла, спирта и воды. Самый главный ингредиент — это, конечно, масло. За счет того, что в селективной парфюмерии используется в основном масло высшего качества, имеющее высокую стоимость, ценник за духи и получается таким большим. Мы заказываем масло во Франции в крупных компаниях.


    Когда мы только начинали, я мало что понимала в ароматах. Поэтому наш парфюмер создавал композиции на свой вкус. Однако нос — такой орган, который можно натренировать. Со временем я стала понимать, что нравится, что не нравится, и вот уже несколько лет я сама являюсь кутюрье — ставлю задачу для парфюмера. Я описываю, какие нотки хочу слышать в новых духах, и на этой основе он делает три варианта аромата (добавляет ингредиенты в разном количестве).


    Новые духи выдерживаются в холодильнике 2 недели. Так стабилизируется состав, и они становятся более стойкими. Например, если состав продержали в холодильнике, то он будет держаться на человеке 10 часов. Если состав только сделан, то он продержится всего 2–3 часа.


    Тестирую их сама на себе. Если с каким-то вариантом у меня случается любовь, мы готовим его к выпуску. Если ничего не подходит, то отправляю на доработку.


    Сейчас у нас 33 аромата. В год выпускаем 3–4. Разработка и выпуск нового аромата занимает примерно 3 месяца.


    В аромат селективной парфюмерии всегда должен быть вложен какой-то смысл. Поэтому мы, например, учим клиентов использовать несколько ароматов одновременно или менять их в течение дня. У нас ведь нет одного платья на всю жизнь, вот и с духами тоже так. Это то, что помогает нам закончить образ, лучше прожить этот день. Такая ароматерапия.


    Аромат Selection Excellence для Ксении Собчак
    «

    Ко мне на маркетах подходили люди и говорили "Я лучше пойду французские фирменные куплю"

    »

    Первые продажи

    У нас первые продажи были на различных маркетах. Тогда это была единственная возможность рассказывать о себе, но я и сейчас уверена, что молодым маркам начинать лучше так же. Именно на маркетах вы сможете пообщаться с покупателями лично: рассказать о ценности продукта, получить от них обратную связь. Это вообще дорогого стоит!


    Сегодня селективной парфюмерией уже мало кого удивишь. А вот раньше были весьма обидные ситуации. Например, ко мне на маркетах подходили люди, выслушивали все о нашем бренде и потом говорили: «Ручная работа? Да еще так дорого! Я лучше пойду французские фирменные куплю».


    С другой стороны, именно те, кто устал от привычных «французских» ароматов, становились нашими первыми клиентами. И почти 100% — постоянными. Они рассказывали о нас друзьям. К слову, в нашей нише лучшая реклама — сарафанное радио. Именно поэтому так важно следить за качеством и посылом продукта.


    Еще один вариант продаж — через мультибрендовые шоу-румы, где, например, представлены и одежда, и украшения, и услуги красоты. Парфюм там очень хорошо может зайти.


    «

    Спустя несколько лет существования бренда, мы рискнули выйти в торговый центр

    »

    Продажи офлайн

    Вопрос продаж офлайн у маленьких брендов стоит очень остро, потому что сложностей с арендой возникает много — будь то площади в торговом центре или помещение на первом этаже жилого дома.


    Например, в торговый центр неизвестную марку парфюмерии пускают неохотно. Только куда-нибудь на дальнюю точку самого последнего этажа, где бренд становится невидимкой. Зато если в Россию приходит европейская сеть, то здесь проблем нет. Стоимость аренды, как правило, идет в долларах. А начинающие марки боятся скачков курса.


    Точно так же маленькому бренду сложно снять помещение в жилом доме. Нужна первая линия зданий, иначе бессмысленно. А там цена не будет отличаться от цены аренды в ТЦ.


    Еще одна особенность: в аренду в основном можно найти только большие площади. У многих марок даже нет такого количества продукции, чтобы все заполнить.


    Мы росли до первого магазина очень долго. Лишь спустя несколько лет существования бренда, когда у нас уже было какое-то количество постоянных клиентов, мы рискнули выйти в торговый центр. Организовали парфюмерный бар, куда мы приглашаем покупателей за долгой покупкой с настроением, с расстановкой. Мы много времени там можем потратить на одного клиента и получить от этого море удовольствия.


    Продажи онлайн

    Мы очень долго были уверены, что неизвестному бренду с неизвестными ароматами не нужен интернет-магазин. Не думали, что люди будут заходить на сайт и заказывать. Однако потом мы проверили статистику по запросам пользователей в поисковиках и выяснили, что покупатели часто ищут в интернете «Selection Excellence официальный сайт». И решили сделать онлайн-магазин. Опять же, на это повлияло, что у нас уже хорошо работало сарафанное радио и был эффект от наших других проектов.


    Кроме этого, у нас был и такой опыт. Мне писали в социальных сетях незнакомые люди и просили подобрать аромат. Это было, конечно, забавно и очень ответственно. Человек описывал себя, рассказывал, чем интересуется, куда ходит, какую жизнь ведет. А я ему затем посылкой отправляла духи. Попадание всегда было 100%-м.


    «

    На маркетинг у нас бюджета нет

    »

    Ведение Instagram

    В ведении Instagram для парфюмерной марки есть свои особенности, потому что это не тот продукт, который можно фотографировать. Во-первых, единиц товара не так много, во-вторых, фантазия на съемку одного и того же потихоньку заканчивается.


    В нашем аккаунте мы выходим из ситуации так: составляем композицию из ингредиентов, которые входят в аромат, делаем красивый фон, флакон духов. И пишем красивый текст, в котором «вкусно» рассказываем о составе. Пользователям нравится.


    Для рекламы в Instagram пытаемся работать с блогерами. Только на бартерной основе, так как на маркетинг у нас бюджета нет. К сожалению, популярность блогера не гарантирует успеха. Потому что часто, очень часто бывают нечестные авторы, у которых лайки и комментарии ненастоящие. Так что блогера нужно тщательно проверять. Кстати, к нам в магазин в торговом центре иногда заходили знаменитости. Они пробовали продукцию, а потом бесплатно писали у себя в профилях искренние положительные отзывы. За что мы им очень благодарны.


    «

    В мире так много людей! Всем хватит покупателей

    »

    Конкуренты

    Для нас все марки селективной парфюмерии — конкуренты. В том числе многие бренды, которые заявляют о себе именно так, хотя их по-хорошему нужно отнести к массовому продукту. Например, марка Jo Malone. Можно сказать и так, что если покупатели не разбираются в духах, то для нас любой парфюмерный бренд — конкурент. Потому что клиенты часто автоматически делают свой выбор в пользу просто известного бренда.


    В торговых центрах масс-маркетам намного легче привлечь внимание покупателей, даже новичкам. Они арендуют точки сразу в нескольких торговых центрах (а их, напомню, пускают на лучшие позиции). Даже если люди пройдут мимо одной точки, мимо второй, то в третьем ТЦ уже заинтересуются новым примелькавшимся продуктом и обязательно зайдут.


    Лично я стараюсь не думать об этом. В мире так много людей! Всем хватит покупателей. Просто нужно делать свой продукт, ни за кем не повторять и никого не оскорблять.


    Я не хожу в магазины этих брендов и не пробую их продукты, чтобы случайно не скопировать. Я сама использую только наши ароматы. Мне кажется, это в том числе залог успеха: 100%-я вера в свое дело. Когда ты никого не обманываешь. Я не продажник, я просто искренне рассказываю о своей продукции.


    «

    В нашей нише есть своя мода

    »

    Авторское право

    Это серьезный вопрос, потому что, например, бренд может запатентовать название и логотип, но аромат — нет. Так что все могут друг друга копировать. Мы пока с таким не сталкивались, чтобы кто-то открыто взял наш аромат. Просто нужно делать свое, продвигать свой продукт.


    Есть бренды, которые закрепили за собой ароматы или одну какую-то нотку. Просто исторически. И уже все покупатели ассоциируют какой-то аромат с определенным брендом. Возможно, нужно стремиться к этому.


    В нашей нише есть своя мода. На какие-то ингредиенты, нотки. Но я редко на нее ориентируюсь. Иногда с парфюмером можем даже не понять друг друга. Он мне может сказать: «Эту нотку используют сейчас все бренды, поэтому духи будут пользоваться спросом». Но для меня этот подход неискренний. Мой принцип — чтобы мне был по душе продукт, и тогда я смогу его продавать.


    Однако как-то раз было, что один ингредиент стал появляться буквально у каждого бренда, это был тренд. У нас клиенты тоже его спрашивали. И мы создали духи с такой ноткой. Поняли, что клиенты просто хотят модный аромат в нашей вариации.


    «

    Нам предложили разработать аромат для винного дома "Абрау-Дюрсо"

    »

    Сотрудничество

    Селективная парфюмерия — это творчество. И поэтому нам иногда удается участвовать в творческих мероприятиях или очень интересных проектах.


    Например, однажды нас пригласили подготовить аромат к модной выставке в Москве, посвященной трендам середины прошлого века. Нужно было разработать аромат, который бы передавал атмосферу того времени. Чтобы его создать, я изучила много информации по теме: что носили, что курили, с какими вообще запахами сталкивались. Так в духах появились нотки табака того столетия, кожаных вещей. Посетители мероприятия на входе могли бесплатно попробовать аромат, который помогал им еще больше ощутить дух эпохи.



    Основатель бренда Мария Борисова на открытии выставки «Красавец мужчина. Русский модник середины XVIII – начала XX вв.», для которой бренд создавал аромат

    На другом маркете мы познакомились с представителем российской компании «Абрау-Дюрсо», которая известна своими игристыми винами. У нас завязалось сотрудничество: нам предложили разработать аромат специально для них, чтобы потом продавать в своих магазинах в качестве сувенирной продукции. Несколько раз с шампанским в руках я летала в Бельгию к парфюмеру, чтобы он прочувствовал нотки этой продукции.


    Созданный нами аромат компании понравился, и вот уже четвертый год они заказывают у нас оптовые партии своих духов. Причем для нас это отличная реклама: их покупатели узнают о нашем бренде, а затем приезжают в Москву, находят нас и становятся нашими постоянными клиентами.