Личный опыт

«Мужикам тут не место»

Как живет региональный фитнес-клуб для женщин
303
21 мин
303
21 мин

    Выжить на региональном фитнес-рынке задача не из простых. Хотя бы потому, что вовлеченность в спорт там в несколько раз ниже, чем в столице и мегаполисах. Средняя зарплата в большинстве региональных городов — от 25 до 50 тысяч рублей в месяц, и строчка «фитнес» в статьях личных расходов стоит в самом низу в списке приоритетов. Несмотря на это, создатели сети «Быстро-фитнес» рискнули, открыв в Астрахани фитнес-клуб только для женщин — и не пожалели. Елизавета Перекрестова рассказывает, как ее команде удается успешно развивать бизнес — и держать процент продлений карт на уровне 80%.


    Елизавета Перекрестова

    Основатель клуба для женщин «Быстро-фитнес»

    Рынок фитнеса в Астрахани

    Астрахань — не очень большой город. Население у нас — чуть более 670 тысяч человек, при этом фитнес-клубов только по данным 2GIS — 105. Это примерно один клуб на 6000 человек, включая младенцев и стариков.


    Крупных фитнес-центров — с площадью больше 1000 кв.метров — немного, я знаю только три. Остальное — небольшие спортзалы и студии, конкурирующие за 1-2% населения, вовлеченных в спорт. Если пересчитать статистику с учетом этой цифры, получается, что в один зал может ходить человек 60-100 человек в месяц.


    В Москве, для сравнения, открыто около 1650 фитнес-клубов, а в занятия вовлечено 8,5-14% населения — это от 600 до 1000 человек в среднем на клуб. Разница с Астраханью впечатляющая — аж в 10 раз!


    Такие низкие цифры, которые мы видим в Астрахани, вполне объяснимы. Житель города зарабатывает от 25 до 30 тысяч рублей — конечно, фитнес-услуги не стоят в первоочередных статьях расходов астраханцев. Мы понимали: если хотим сделать бизнес рентабельным, должны, во-первых, придумать свою «фишку», чтобы привлечь как можно больше посетителей, во-вторых, выстроить все процессы так, чтобы большая часть людей возвращалась к нам снова и снова.


    Мы пошли на отчаянный шаг — запустив свой клуб, сразу «отрезали» половину целевой аудитории. А еще мы, в отличие от многих сетей, стали фокусироваться не на годовых, а на месячных абонементах. Итог — из всех наших продаж 80% составляют продления, ежемесячно два наши клуба посещают в среднем 2000 человек.

    Фитнес «Без мужчин! Без стресса! Без проблем!»

    Продажа фитнеса — не просто продажа услуги по формированию идеального тела. Это предложение клиенту нового образа жизни, эмоций и мечты. 


    Можно подходить к вопросу сухо: вот вам залы, которые мы отремонтировали (пусть и качественно), вот вам тренажеры (пусть и самые лучшие), вот вам люди, которых мы наняли, чтобы вас тренировать. Приходите, получайте услугу, платите деньги — все честно. Но стены и оборудование, как факт, людям не интересны. Воздух внутри этих стен должен наполниться определенной атмосферой. 


    От похода на фитнес ждут изменений в жизни, общения, настроения, единомышленников, помощи, мотивации... и много чего еще. Закрыть все эти ожидания ни один клуб не в силе — люди разные. Поэтому важно определиться со своими ценностями и понять — чем мы хотим помочь и кому именно.


    Мы выбрали помогать женщинам и создавать для них комфортную, дружелюбную атмосферу в фитнес-клубе. Большинству женщин веселее и спокойнее заниматься друг с другом, без мужчин:


    • От мужчин и домашних обязанностей часто хочется ненадолго отдохнуть. Поэтому нам так приятно сбежать на встречу с подругой и немного отвлечься — здесь тот же эффект.


    • Агрессивный маркетинг большинства клубов с культом идеальных тел, прессов с кубиками и упругих ягодиц, отталкивает значительную часть людей, которые «хотели бы, но страшно и стеснительно», потому что «там все такие, а я нет». У нас акценты на удовольствие от занятий.


    • Мужчины в смешанных спортзалах часто бросают на тренирующихся женщин оценивающие взгляды, и это доставляет дискомфорт. Может, женщина и хочет перед мужчинами всегда выглядеть на 100% — но сам процесс работы над своим телом не всегда позволяет предстать в лучшем свете. Возможно, ей просто неприятно, когда ее тело пристально разглядывают посторонние мужчины. А если кто-то еще захочет подойти познакомиться, а женщине это ни к чему — тот еще стресс! В любом случае, отсутствие нежелательного внимания со стороны противоположного пола — это основной фактор, почему женщина выбирает наш клуб.


    Почему-то многие считают, что пристальных мужских взглядов избегают в основном женщины «за 45» — поэтому именно на них ориентируют маркетинг чисто женских клубов. Но в реальности все совсем не так! Наша внутренняя статистика показывает, ядро целевой аудитории — девушки 25-35 лет, что полностью соотносится со средней статистикой по индустрии. Молодым девушкам тоже часто бывает тяжело заниматься спортом в атмосфере культа точеных рельефных тел, на соседней скамейке с «высушенными» бодибилдерами. Им куда приятнее объединяться в группы по интересам, чтобы общаться, делиться своими достижениями и лайфхаками.


    Из этих потребностей и сложился наш продукт, наша концепция и ценности клуба. Мы продаем карты в клуб, где можно не просто воспользоваться тренажерами или услугами тренера — у нас можно заниматься без мужчин, без стресса, без проблем! Таков официальный слоган нашей сети.


    Более 60%
    — столько клиенток клуба ответили, что выбирают его, так как он только для женщин

    Комьюнити

    Мы — клуб, а не просто «центр по оказанию услуг. Клуб по определению — сообщество людей по интересам, а также место, где они собираются, общаются, действуют и создают. Эти процессы мы стараемся поддерживать и подогревать в своих фитнес-клубах. 


    Если большинству ваших клиентов есть с кем поздороваться, обсудить итоги тренировки или погоду за окном — кроме тренера, вы повышаете шансы на успех бизнеса во много раз. Это значит, что барьеры социализации сняты, человеку комфортно — и ему уже вряд ли захочется искать другое место для занятий спортом, где он снова станет новичком, который никого не знает. 


    Как добиться такой атмосферы в клубе? Для того, чтобы люди начали общаться между собой, вы должны общаться с ними постоянно — а не только тогда, когда появилось предложение скидки или новая услуга. 


    Вот что делаем мы:


    • У нас плотный календарь клубных мероприятий 
    • Мы празднуем вместе с клиентками день рождения клуба, Новый Год, 8 марта и другие праздники
    • Проводим тематические и костюмированные тренировки: аэробика в стиле 80-х, ковбойская тренировка, шабаш ведьм на Хэллоуин и т.д.
    • Организуем батлы между группами разных тренеров. Один из последних таких батлов, например, был среди групп по степу
    • Организуем концерты, на которых выступают клиенты с тренером
    • Делаем детские отчетные концерты по итогам занятий для родителей 
    • Вместе принимаем участие в городских благотворительных акциях


    Кроме того, мы поддерживаем тесное общение между тренерами и клиентками.


    Чаты — не обязательное условие работы тренера, но это стало нашей корпоративной традицией: практически в каждой группе у тренера есть мини-сообщество в мессенджере, где клиентки задают вопросы, обсуждают между собой и с тренером занятия и просто общаются


    В социальных сетях мы рассказываем нашим клиенткам, как подругам, о новостях в жизни тренеров: поздравляем с замужеством, рождением ребенка, победами. Стараемся создавать контент, который будет делать группу в Instagram более «живой»: постоянно интересуемся мнением посетительниц, проводим опросы.

    Мотивируем персонал работать с потребностями клиенток 


    • Материально 


    Многолетние эксперименты с мотивацией сотрудников позволили создать систему, при которой весь персонал клуба ежедневно находится в тонусе. Если коротко, то менеджеры заинтересованы в выполнении плана не помесячно, и даже не понедельно, а посменно


    Тренеры четко понимают, что именно приносит им заработок, и какое минимальное количество персональных занятий нужно провести, чтобы выполнить свой план. Перед специалистами велнес-студии (студия процедур без физических нагрузок с помощью аппаратов прессотерапии,  миостимуляции, вакуумных тренажеров и др)  также стоит план, который складывается уже из других параметров. 


    • Нематериально 


    Мы понимаем, если хотим работать не на краткосрочную, а на долгосрочную перспективу, только финансовых стимулов мало. Наш девиз — забота о клиенте. Во время обучения мы пытаемся донести до наших новых сотрудников: наша основная миссия — помогать. 


    Каждому тренеру я говорю: «Не думайте о деньгах, когда консультируете клиентку. Узнайте, что ее беспокоит, чем вы можете ей помочь. Найдите вместе с ней причину, которая заставила ее прийти к вам. Другими словами, поставьте правильно “диагноз” и назначьте “лечение”. Думайте о том, как помочь человеку, тогда придет и заработок». 


    Автоматизация и аналитика

    Ценности и атмосфера — вещи абстрактные, но их необходимо — и возможно! — транслировать в цифры. 


    Мы осознали это в первый год работы, потратились и внедрили полноценную клубную систему — 1С:Фитнес клуб. Тогда это был прорыв: в региональных клубах учет в таблице Excel уже считался «автоматизацией». 


    Бизнес не должен быть «вещью в себе» для руководителя. Управляя «без приборов», можно завести компанию неведомо куда. И наши 80% продлений клубных карт — один из итогов проекта автоматизации. Хотя бы потому, что я четко знаю, что их 80%!


    Я также вижу, какие карты продаются лучше, какие хуже. У нас три вида абонементов: 


    • тренажерный зал 
    • тренажерный зал + групповые занятия 
    • тренажерный зал + групповые занятия + welness-студия 


    Я анализирую данные по их продаже в разные периоды и корректирую стратегию, меняю маркетинговые инструменты и так далее. И именно цифры позволяют мне говорить, что выбранная мной стратегия — правильная. 


    В итоге, изучив аналитику, мы осознанно стали делать ставку на короткие месячные абонементы. Благодаря этому мы не тратим ресурсы менеджеров на уговоры купить годовые карты — хотя для большинства клубов это остается главной стратегией! И мы бы делали то же самое, если бы у нас перед глазами не было четких цифр.


    Сейчас мы понимаем, что нашим клиентам сложно единоразово выложить крупную сумму за годовой абонемент. А вот оплата за месяц — вполне «подъемный» расход. 


    Если человек будет ходить к нам хотя бы 4-5 месяцев (в зависимости от вида абонемента) из 12, мы получим такой же финансовый эффект, что и при продаже годовой карты. Более того, процент возврата месячных абонементов значительно ниже, чем годовых — а если так случается, что клиент попросит вернуть стоимость годовой карты через пару месяцев посещения клуба, то клуб финансово проигрывает. 


    Поэтому мы предпочли тратить ресурсы на увеличение количества продлений коротких абонементов, а не навязывание годовых карт. И нам удается сохранять долгосрочные отношения с клиентами — в том числе за счет автоматических триггеров.


    С помощью 1С:Фитнес клуб мы можем автоматически отслеживать активность клиенток и сроки действия их клубных карт — и благодаря этому генерировать индивидуальный сценарий звонков-напоминалок. 


    Пример: менеджер видит задачу позвонить клиентке на 7-й день после активации карты и узнать, как она осваивается в клубе. Второй звонок — за один день до истечения срока абонемента с предложением продлить его. Если клиентка пропустила несколько тренировок подряд, система также это заметит и поставит менеджеру задачу — позвонить и узнать, в чем дело. Так мы гарантированно остаемся на связи с каждой своей клиенткой и ведем ее к продлению.


    Программа лояльности

    Программы лояльности в бизнесе могут быть только двух видов: работающая и «для красоты». Нам удалось поэксперементировать и разработать ту, что приносит деньги.


    Пополняем клиентскую базу теплыми контактами


    Сегодня мы тратим на рекламу значительно меньше денег, чем раньше. Основной поток лидов нам приносят личные рекомендации наших клиенток, а траты на таргетинг сокращены.


    Правила программы простые: владелица клубной карты делится контактом знакомой, подруги, родственницы, которой было бы интересно узнать о нашем клубе. Если этот человек покупает абонемент, то клиентка, давшая рекомендацию, получает бонус от клуба. 


    Новый контакт, который предоставила клиентка, тут же заносится в нашу CRM, и менеджер начинает вести его по воронке. Своих сотрудников мы мотивируем брать контакты у клиенток, введя для них дополнительные KPI — менеджер, отработавший наибольшее количество рекомендаций, поощряется. В системе автоматизации четко видна результативность такого подхода: конверсия доходит до 50-60%. Для нас это стало отличным рабочим инструментом!


    Стимулируем продления абонементов 


    После окончания срока абонемента у клиентки есть 30 дней, чтобы продлить карту и получить кэшбек. По истечении этого срока покупка будет уже на общих основаниях — естественно, это мотивирует продлять карту поскорее. А еще наша CRM в автоматическом режиме отслеживает тех, кто затянул с продлением после предыдущих сервисных звонков, и ставит менеджеру задачу  напомнить клиентке о приятной возможности. Это тоже дает свои плоды. 


    Возобновление абонемента спустя месяц или позже также является нашей стратегической задачей. Но здесь ситуация сложнее: если клиентка не продлила абонемент в течение месяца, то мы понимаем, что начинаем ее терять.


    Работаем над возвращением «беглянок»


    На данный момент активно работаем над разогревом «беглянок» в Instagram, включили их также в систему рекомендаций. Поясню, о чем речь: зачастую заниматься изначально приходят две подружки, одна активно ходит в клуб, а вторая со временем бросает. Мы пытаемся воздействовать на «беглянку» через девушку-члена нашего клуба, которая пытается вернуть подругу за бонус от клуба. 


    Если абонемент продлевают текущие члены клуба или возобновляют бывшие посетительницы, мы считаем их нашими «продлившимися» клиентками. Тех, кто совершает покупку впервые — новыми. Весь этот комплекс мер позволяет нам держать стабильную пропорцию: 80% продлившихся, 20% — новых. 


    А в фитнес-бизнесе, тем более региональном, продления — основной залог успешности бизнеса.