Масштабирование

Ошибка в бизнесе стоимостью 1 000 000 рублей

Предприниматель Юлия Кушнир о том, как потеряла деньги при масштабировании
368
17 мин
368
17 мин

    Предприниматель Юлия Кушнир однажды совершила промах в бизнесе, который стоил ей миллиона рублей. Она хотела масштабироваться, но не знала о существовании «потолка» в офлайн-проектах и поэтому потеряла деньги. Для читателей Womenbz она рассказывает, что именно сделала не так и как вам не совершить ту же ошибку.


    Юлия Кушнир

    

    • Брендмейкер, дизайнер
    • Эксперт в брендинге и ребрендинге свадебных салонов, шоу-румов одежды
    • Основатель бренда дизайнерских туфель JK
    • Ведет блог о бизнесе и брендинге


    Оборот со всех проектов:

    от 1 800 000 рублей в месяц


    Чистая прибыль со всех проектов:

    от 500 000 рублей в месяц




    Лучший университет для бизнеса


    Самая большая ошибка в бизнесе стоила мне ровно один миллион рублей. Это было на третий год работы свадебного салона — моего первого бизнеса. В то время он гремел на весь Питер, очереди стояли в коридоре, запись на примерку велась на месяц вперед. Я решила масштабировать проект, но не умела и не знала о существовании «потолка» в офлайн-проектах и поэтому потеряла деньги.


    С тех пор прошло несколько лет, у меня открывались другие предприятия, которые становились очень успешными. Сейчас я прекрасно масштабирую проекты — от микробрендов до сетей, и все благодаря той ошибке. Вы можете учиться на ней же, а не на собственной.


    Вообще, если говорить про обучение, то по образованию я переводчик-лингвист. А все знания по бизнесу добивала и до сих пор добиваю курсами, книгами и практикой — и только теми, которые нужны прямо сейчас.


    Например, дизайну и технологии шитья я училась уже на своем производстве одежды. Продажам и экспертному сервису — в своем свадебном салоне. Брендинг я начала познавать во времена открытия первой кофейни (в 2012 году), но окончательно прочувствовала только пару лет назад.


    Учиться прямо в процессе — это лучший университет. И это окрыляет. Каждый раз после дозы полезной информации я как будто летаю. Хочется петь и сворачивать горы.


    «

    Мы попадали либо в огромные помещения с золотыми диванами и адскими ценами, либо в унылые подвалы с грязными платьями

    »

    Первый бизнес — свадебный салон

    Мой бизнес начался со свадебных платьев. Ванильной сказки о куклах в платьях и мечту всей жизни вы не услышите. Мечты случились гораздо позже. Моя история жизненная и настоящая.


    В 2011 году мы с мужем вернулись в Россию после полугода жизни в Азии. Сразу устроились на работу «по старой памяти»: в строительные компании. Сняли квартиру, купили в кредит небольшую машинку, и все вроде бы встало на места. Но не зря говорят, что один день путешествия может заменить год жизни, а полгода путешествий меняют сознание навсегда. Работа в зарубежной компании — это относительно стабильно и безотносительно скучно. После того экшна, который мы прошли в путешествии, нам хотелось продолжения.


    Мы уволились одним днем. Купили онлайн-курс из разряда «как начать бизнес с нуля» и, не дослушав до конца, приняли окончательное решение.


    Как раз накануне этих событий моя подруга выходила замуж, и я составляла ей компанию в салонах. Мы попадали либо в огромные пыльные помещения с золотыми диванами и адскими ценами, либо в унылые подвалы с грязными платьями и полным отсутствием понятия о красоте. Так что нишу я выбирала недолго.


    В июне 2011 мы сделали первую закупку — 8 платьев, сняли малюсенькое помещение на территории фабрики и повесили вывеску. Кстати, первое название салона было White Club, сокращенно WC. Причем про значение этого слова в переводе с английского («туалет») мы как-то не подумали! Так все и началось.


    Я не гадала, не опиралась на слухи, что это «выгодно и красиво». Я видела нишу и готова была удовлетворить спрос. С того времени ничего не изменилось, ниша так же почти пуста — это голубой океан, несмотря на кажущуюся конкуренцию.


    Наш свадебный салон стал одним из лучших. И вот почему:


    • Это был первый салон на рынке с позиционированием. Все продавали для всех, а мы нашли свою аудиторию — работали для девушек, которые хотели большего, чем образ «классической принцессы». То есть если все салоны работали по принципу 90-х: золотые вензеля, платные примерки, кринолины под юбки, кокошник на голову и блестки/блестки/блестки, то у нас можно было купить цветное (розовое, бирюзовое, нюдовое), минималистичное (без тонны кружев) платье, а также костюмы и комбинезоны.

    • В нашем шоу-руме можно было фотографировать, примерять бесплатно и не покупать фату под дулом пистолета. И это произвело фурор.


    Потом мы докрутили рекламу, ассортимент и взлетели. Это очень крутой для меня проект с точки зрения скорости и маржи. Всего 4 человека в команде, чистая прибыль в год больше 10–15 миллионов рублей. Постепенно мы научились снижать затраты, и салон стал «золотой курочкой».


    В 2016 году «курочку» продали, но я до сих пор работаю с миссией ввести в Россию понятие свадебной моды. Многое изменилось, в том числе благодаря мне. Мы работаем над ребрендингом морально устаревших свадебных салонов по всей России, открываем «под ключ» новые, успешные, современные. Помогаем развиваться российским дизайнерам платьев.


    «

    Свадебный салон мечтает открыть каждая третья девушка. Всем кажется, что это легко и прекрасно

    »

    Свадебная сфера и в 2018 году – голубой океан

    Свадебная сфера до сих пор остается голубым океаном в России — здесь можно хорошо развернуться и конкуренции особой нет. На то есть весомые причины:


    • Большинство салонов не поспевают за трендами.


    Владельцы салонов, работающие «по понятиям». Ассортимент, на который без слез не взглянешь. Вензеля, золото, унылые манекены. Свадебные салоны в России застряли где-то в глубоком прошлом.


    • В салонах не понимают специфику аудитории. 


    А дело в том, что «свадебная» аудитория очень нестабильна. Если вы шьете одежду в стиле casual, ваша аудитория всегда будет более лояльна и терпелива: скорее всего, девушка, которой нужен свитшот, никуда не спешит. Если вы нарушили сроки или клиенту не подошел размер/цвет, возвращают такие вещи спокойно и без паники. Если же вы опаздываете с пошивом свадебного платья, это полный ахтунг. А такое случается у нас с завидной регулярностью.

    Свадьба — важное событие с конкретной датой. Невесте нужно платье именно сейчас, а не когда-нибудь потом, когда выйдет из отпуска ваш технолог и доедут наконец нужные ткани. Именно по этой причине в обувном деле я пришла к тому, чтобы продавать свадебную линейку только из наличия.


    • У владельцев салонов ожидания не совпадают с реальностью.


    Свадебный салон мечтает открыть каждая третья девушка. Всем кажется, что это легко и прекрасно, да и с целевой аудиторией все понятно — невесты от 18 до 38 лет. Но я не могу сказать, что бизнес в мире платьев и туфель такой красивый и легкий, как кажется.

    Красивые стороны, конечно, есть: поездки на международные выставки, фабрики тканей и фурнитуры (смотреть каталоги, выбирать, заказывать — обожаю), недели моды (без комментариев), оформление шоу-румов, лукбуков, фотосессии с моделями и селебрити.


    Но есть и обратная сторона медали: бухгалтерию, учет, налоги, согласования и страховые взносы никто не отменял; проблемы с поставщиками, производителями; отношения с сотрудниками, коллегами, создание команды, поддержание офиса (все люди разные, их, прямо как на свадьбе, нужно правильно объединить по нужным категориям, подружить и замотивировать).


    А еще — недопонимания с клиентами, ошибки в заказах и прочие житейские мелочи, свойственные любому бизнесу (возникают стабильно, причем чем больше бизнес, тем больше этих мелочей).


    Конечно, создание и продажа платьев и туфель для меня несоизмеримо приятнее, чем разработка пластиковых окон. Но и розовые очки надевать не нужно — бизнес есть бизнес.


    Прежде чем планировать открытие, подумайте, чего вы ждете от своего нового бизнеса. Готовы ли пробовать, ждать, переделывать, ошибаться и терять деньги? На первых порах это неизбежно. Даже если бизнес кажется очень красивым.


    «

    Как будто мне дали сумку денег, а я пошла и развеяла их с балкона

    »

    Самая большая ошибка в бизнесе, которая стоила ровно 1 миллион рублей

    Итак, на третий год своей работы мой свадебный салон был очень успешен. Настолько, что консультанты иногда радовались, если клиент не приходил — это давало им возможность немного отдохнуть.

    Но казалось, что можно еще больше и лучше. Тогда мы взяли кредит на миллион. Вложили технически правильно. Но кардинально ситуация не изменилась. Больше продаж не стало, потому что, оказывается, салон и так работал «в потолке». То есть при данных условиях в данном городе с данным ассортиментом и целевой аудиторией выжать больше я уже не могла.

    Кредит мы закрыли достаточно быстро благодаря высокой доходности бизнеса и узнаваемости бренда, но осадок остался. Как будто мне дали сумку денег, а я пошла и развеяла их с балкона.


    Что пошло не так:


    • Мы переехали из «нормального» помещения в «крутое».


    Это было лишним: аренда поднялась с 70 до 130 тысяч, а продажи практически не возросли. К тому же мы потратили около 300 тысяч на ремонт с мебелью и переезд. По сути, все это никак не повлияло на работу и репутацию салона, только подкормило мое эго: теперь мы работали с видом на Неву и Эрмитаж.


    • Мы расширили ассортиментную матрицу, хотя в этом не было необходимости — товара в салоне было достаточно.


    Если уж совсем откровенно, на 400 000 рублей я докупила платьев, которые уже были в салоне (якобы ходовая модель, еще продастся), и несколько совсем нестандартных вариантов (некоторые из них в итоге годились только для имиджевых фотосессий). Те необычные платья принесли новых клиентов и дали прекрасный контент, но это не стоило таких денег, тем более кредитных.


    А вот как бы я поступила сейчас:

    1. Половину из этого миллиона потратила бы на продвижение бренда и формирование лояльности.


    Занялась бы организацией мероприятий, показов мод, генерацией гениального контента.


    2. Вторую половину — на диджитал, визуал, представление бренда в интернете и сотрудничество с селебрити.


    Это позволило бы не просто закрыть кредит, но и заработать еще 5 миллионов сверху.


    Что делать, если у вас все хорошо, но хочется большего?


    Масштабируйтесь. Но предварительно знайте вот что:


    • Масштабирование бывает вертикальное и горизонтальное. И развивать эти линии лучше по очереди.


    Горизонтальное масштабирование — увеличение прибыли за счет открытия новых точек или зоны покрытия (офлайн-бизнес). Например, открытие второй или третьей по счету кофейни.


    Вертикальное масштабирование — переход на качественно новый уровень и увеличение прибыли за счет изменения ассортимента, качества продукта, его стоимости и сервиса. Когда ателье, например, становится дизайнерской студией.


    • Разным видам бизнеса подойдут разные варианты масштабирования.


    Свадебному салону в Питере бессмысленно масштабироваться в сеть: город не такой большой, каким кажется, и, по сути, вы гораздо больше денег и сил потратите на сам процесс, чем увеличите прибыль.


    Зато есть смысл заниматься вертикальным масштабированием и увеличивать количество фэшн-мероприятий, чтобы приблизить бренд салона к брендам люксовых магазинов.


    А вот свадебный салон в Москве при правильном горизонтальном масштабировании имеет все шансы стать успешной сетью. Потому что и ниш можно больше занять, и город настолько большой, что обеспечить трафик в несколько салонов гораздо проще.


    С обувью наоборот: вертикальное масштабирование бесполезно, а вот горизонтальное — вполне. Собственно, что мы и сделали: 150 оттенков замши никому не нужны, и продаж от этого больше не станет, а вот новые ритейлеры в разных городах ощутимо меняют ситуацию.


    • Масштабирование сродни открытию нового бизнеса и требует временных и денежных вложений.


    Не стоит ждать, что новый шоу-рум или кофейня в соседнем районе моментально повлияют на ваш доход в лучшую сторону. Сперва — вложения, и только после — результат.


    • После того как решили масштабироваться, подождите еще полгода.


    Нужно пройти в текущем состоянии все циклы продаж и посмотреть, не был ли этот успех очередным пиком волны. Я знаю массу примеров, когда одна точка работает прекрасно, а открывая вторую, люди в итоге теряют обе. Думайте, считайте и снова думайте.


    Сейчас я прекрасно масштабирую проекты от микробрендов до сетей. Помог мне в этом «курс» — кредит за миллион рублей. Но оно того стоило!