Предприниматель Юлия Кушнир однажды совершила промах в бизнесе, который стоил ей миллиона рублей. Она хотела масштабироваться, но не знала о существовании «потолка» в офлайн-проектах и поэтому потеряла деньги. Для читателей Womenbz она рассказывает, что именно сделала не так и как вам не совершить ту же ошибку.
Лучший университет для бизнеса
Самая большая ошибка в бизнесе стоила мне ровно один миллион рублей. Это было на третий год работы свадебного салона — моего первого бизнеса. В то время он гремел на весь Питер, очереди стояли в коридоре, запись на примерку велась на месяц вперед. Я решила масштабировать проект, но не умела и не знала о существовании «потолка» в офлайн-проектах и поэтому потеряла деньги.
С тех пор прошло несколько лет, у меня открывались другие предприятия, которые становились очень успешными. Сейчас я прекрасно масштабирую проекты — от микробрендов до сетей, и все благодаря той ошибке. Вы можете учиться на ней же, а не на собственной.
Вообще, если говорить про обучение, то по образованию я переводчик-лингвист. А все знания по бизнесу добивала и до сих пор добиваю курсами, книгами и практикой — и только теми, которые нужны прямо сейчас.
Например, дизайну и технологии шитья я училась уже на своем производстве одежды. Продажам и экспертному сервису — в своем свадебном салоне. Брендинг я начала познавать во времена открытия первой кофейни (в 2012 году), но окончательно прочувствовала только пару лет назад.
Учиться прямо в процессе — это лучший университет. И это окрыляет. Каждый раз после дозы полезной информации я как будто летаю. Хочется петь и сворачивать горы.
Мы попадали либо в огромные помещения с золотыми диванами и адскими ценами, либо в унылые подвалы с грязными платьями
»Первый бизнес — свадебный салон
Мой бизнес начался со свадебных платьев. Ванильной сказки о куклах в платьях и мечту всей жизни вы не услышите. Мечты случились гораздо позже. Моя история жизненная и настоящая.
В 2011 году мы с мужем вернулись в Россию после полугода жизни в Азии. Сразу устроились на работу «по старой памяти»: в строительные компании. Сняли квартиру, купили в кредит небольшую машинку, и все вроде бы встало на места. Но не зря говорят, что один день путешествия может заменить год жизни, а полгода путешествий меняют сознание навсегда. Работа в зарубежной компании — это относительно стабильно и безотносительно скучно. После того экшна, который мы прошли в путешествии, нам хотелось продолжения.
Мы уволились одним днем. Купили онлайн-курс из разряда «как начать бизнес с нуля» и, не дослушав до конца, приняли окончательное решение.
Как раз накануне этих событий моя подруга выходила замуж, и я составляла ей компанию в салонах. Мы попадали либо в огромные пыльные помещения с золотыми диванами и адскими ценами, либо в унылые подвалы с грязными платьями и полным отсутствием понятия о красоте. Так что нишу я выбирала недолго.
В июне 2011 мы сделали первую закупку — 8 платьев, сняли малюсенькое помещение на территории фабрики и повесили вывеску. Кстати, первое название салона было White Club, сокращенно WC. Причем про значение этого слова в переводе с английского («туалет») мы как-то не подумали! Так все и началось.
Я не гадала, не опиралась на слухи, что это «выгодно и красиво». Я видела нишу и готова была удовлетворить спрос. С того времени ничего не изменилось, ниша так же почти пуста — это голубой океан, несмотря на кажущуюся конкуренцию.
Наш свадебный салон стал одним из лучших. И вот почему:
- Это был первый салон на рынке с позиционированием. Все продавали для всех, а мы нашли свою аудиторию — работали для девушек, которые хотели большего, чем образ «классической принцессы». То есть если все салоны работали по принципу 90-х: золотые вензеля, платные примерки, кринолины под юбки, кокошник на голову и блестки/блестки/блестки, то у нас можно было купить цветное (розовое, бирюзовое, нюдовое), минималистичное (без тонны кружев) платье, а также костюмы и комбинезоны.
⠀
- В нашем шоу-руме можно было фотографировать, примерять бесплатно и не покупать фату под дулом пистолета. И это произвело фурор.
Потом мы докрутили рекламу, ассортимент и взлетели. Это очень крутой для меня проект с точки зрения скорости и маржи. Всего 4 человека в команде, чистая прибыль в год больше 10–15 миллионов рублей. Постепенно мы научились снижать затраты, и салон стал «золотой курочкой».
В 2016 году «курочку» продали, но я до сих пор работаю с миссией ввести в Россию понятие свадебной моды. Многое изменилось, в том числе благодаря мне. Мы работаем над ребрендингом морально устаревших свадебных салонов по всей России, открываем «под ключ» новые, успешные, современные. Помогаем развиваться российским дизайнерам платьев.
Свадебный салон мечтает открыть каждая третья девушка. Всем кажется, что это легко и прекрасно
»Свадебная сфера и в 2018 году – голубой океан
Свадебная сфера до сих пор остается голубым океаном в России — здесь можно хорошо развернуться и конкуренции особой нет. На то есть весомые причины:
- Большинство салонов не поспевают за трендами.
Владельцы салонов, работающие «по понятиям». Ассортимент, на который без слез не взглянешь. Вензеля, золото, унылые манекены. Свадебные салоны в России застряли где-то в глубоком прошлом.
- В салонах не понимают специфику аудитории.
А дело в том, что «свадебная» аудитория очень нестабильна. Если вы шьете одежду в стиле casual, ваша аудитория всегда будет более лояльна и терпелива: скорее всего, девушка, которой нужен свитшот, никуда не спешит. Если вы нарушили сроки или клиенту не подошел размер/цвет, возвращают такие вещи спокойно и без паники. Если же вы опаздываете с пошивом свадебного платья, это полный ахтунг. А такое случается у нас с завидной регулярностью.
⠀
Свадьба — важное событие с конкретной датой. Невесте нужно платье именно сейчас, а не когда-нибудь потом, когда выйдет из отпуска ваш технолог и доедут наконец нужные ткани. Именно по этой причине в обувном деле я пришла к тому, чтобы продавать свадебную линейку только из наличия.
- У владельцев салонов ожидания не совпадают с реальностью.
Свадебный салон мечтает открыть каждая третья девушка. Всем кажется, что это легко и прекрасно, да и с целевой аудиторией все понятно — невесты от 18 до 38 лет. Но я не могу сказать, что бизнес в мире платьев и туфель такой красивый и легкий, как кажется.
⠀
Красивые стороны, конечно, есть: поездки на международные выставки, фабрики тканей и фурнитуры (смотреть каталоги, выбирать, заказывать — обожаю), недели моды (без комментариев), оформление шоу-румов, лукбуков, фотосессии с моделями и селебрити.
Но есть и обратная сторона медали: бухгалтерию, учет, налоги, согласования и страховые взносы никто не отменял; проблемы с поставщиками, производителями; отношения с сотрудниками, коллегами, создание команды, поддержание офиса (все люди разные, их, прямо как на свадьбе, нужно правильно объединить по нужным категориям, подружить и замотивировать).
А еще — недопонимания с клиентами, ошибки в заказах и прочие житейские мелочи, свойственные любому бизнесу (возникают стабильно, причем чем больше бизнес, тем больше этих мелочей).
Конечно, создание и продажа платьев и туфель для меня несоизмеримо приятнее, чем разработка пластиковых окон. Но и розовые очки надевать не нужно — бизнес есть бизнес.
Прежде чем планировать открытие, подумайте, чего вы ждете от своего нового бизнеса. Готовы ли пробовать, ждать, переделывать, ошибаться и терять деньги? На первых порах это неизбежно. Даже если бизнес кажется очень красивым.
Как будто мне дали сумку денег, а я пошла и развеяла их с балкона
»Самая большая ошибка в бизнесе, которая стоила ровно 1 миллион рублей
Итак, на третий год своей работы мой свадебный салон был очень успешен. Настолько, что консультанты иногда радовались, если клиент не приходил — это давало им возможность немного отдохнуть.
⠀
Но казалось, что можно еще больше и лучше. Тогда мы взяли кредит на миллион. Вложили технически правильно. Но кардинально ситуация не изменилась. Больше продаж не стало, потому что, оказывается, салон и так работал «в потолке». То есть при данных условиях в данном городе с данным ассортиментом и целевой аудиторией выжать больше я уже не могла.
⠀
Кредит мы закрыли достаточно быстро благодаря высокой доходности бизнеса и узнаваемости бренда, но осадок остался. Как будто мне дали сумку денег, а я пошла и развеяла их с балкона.
Что пошло не так:
- Мы переехали из «нормального» помещения в «крутое».
Это было лишним: аренда поднялась с 70 до 130 тысяч, а продажи практически не возросли. К тому же мы потратили около 300 тысяч на ремонт с мебелью и переезд. По сути, все это никак не повлияло на работу и репутацию салона, только подкормило мое эго: теперь мы работали с видом на Неву и Эрмитаж.
- Мы расширили ассортиментную матрицу, хотя в этом не было необходимости — товара в салоне было достаточно.
Если уж совсем откровенно, на 400 000 рублей я докупила платьев, которые уже были в салоне (якобы ходовая модель, еще продастся), и несколько совсем нестандартных вариантов (некоторые из них в итоге годились только для имиджевых фотосессий). Те необычные платья принесли новых клиентов и дали прекрасный контент, но это не стоило таких денег, тем более кредитных.
А вот как бы я поступила сейчас:
1. Половину из этого миллиона потратила бы на продвижение бренда и формирование лояльности.
Занялась бы организацией мероприятий, показов мод, генерацией гениального контента.
2. Вторую половину — на диджитал, визуал, представление бренда в интернете и сотрудничество с селебрити.
Это позволило бы не просто закрыть кредит, но и заработать еще 5 миллионов сверху.
Что делать, если у вас все хорошо, но хочется большего?
Масштабируйтесь. Но предварительно знайте вот что:
- Масштабирование бывает вертикальное и горизонтальное. И развивать эти линии лучше по очереди.
Горизонтальное масштабирование — увеличение прибыли за счет открытия новых точек или зоны покрытия (офлайн-бизнес). Например, открытие второй или третьей по счету кофейни.
Вертикальное масштабирование — переход на качественно новый уровень и увеличение прибыли за счет изменения ассортимента, качества продукта, его стоимости и сервиса. Когда ателье, например, становится дизайнерской студией.
- Разным видам бизнеса подойдут разные варианты масштабирования.
Свадебному салону в Питере бессмысленно масштабироваться в сеть: город не такой большой, каким кажется, и, по сути, вы гораздо больше денег и сил потратите на сам процесс, чем увеличите прибыль.
Зато есть смысл заниматься вертикальным масштабированием и увеличивать количество фэшн-мероприятий, чтобы приблизить бренд салона к брендам люксовых магазинов.
А вот свадебный салон в Москве при правильном горизонтальном масштабировании имеет все шансы стать успешной сетью. Потому что и ниш можно больше занять, и город настолько большой, что обеспечить трафик в несколько салонов гораздо проще.
С обувью наоборот: вертикальное масштабирование бесполезно, а вот горизонтальное — вполне. Собственно, что мы и сделали: 150 оттенков замши никому не нужны, и продаж от этого больше не станет, а вот новые ритейлеры в разных городах ощутимо меняют ситуацию.
- Масштабирование сродни открытию нового бизнеса и требует временных и денежных вложений.
Не стоит ждать, что новый шоу-рум или кофейня в соседнем районе моментально повлияют на ваш доход в лучшую сторону. Сперва — вложения, и только после — результат.
- После того как решили масштабироваться, подождите еще полгода.
Нужно пройти в текущем состоянии все циклы продаж и посмотреть, не был ли этот успех очередным пиком волны. Я знаю массу примеров, когда одна точка работает прекрасно, а открывая вторую, люди в итоге теряют обе. Думайте, считайте и снова думайте.
Сейчас я прекрасно масштабирую проекты от микробрендов до сетей. Помог мне в этом «курс» — кредит за миллион рублей. Но оно того стоило!